“啤酒 文旅”，“啤酒经济”赋能城市文旅IP，创新文旅消费场景

  据《2024年中国酒水行业洞察报告》，32.85%的消费者表示比起价格更重视啤酒口味，51.94%的消费者表示看重酒水品质。消费者对高品质产品需求的增长正推动我国啤酒市场加速扩容。从酒吧到家庭餐桌，从商务宴请到工业旅游，如今，越来越多的啤酒品牌开始打破传统边界，拓展新型消费场景。

（图片：啤酒节丨来源：网络公开）

  例如，哈尔滨啤酒近年来推出微短剧《我在尔滨很嗨皮》《千金回归从0开始》，与哈尔滨文旅部门合作，将哈尔滨啤酒的品牌符号融入城市文旅叙事中，体现了“微短剧+文旅+品牌”的发展潜力。微短剧通过将剧中场景与品牌特色的巧妙融合，将广告信息巧妙地融入剧情之中，创造独特的品牌记忆点，实现从过去的“硬广”转变为现在的“软植入”。啤酒品牌与微短剧的结合，进一步塑造品牌年轻化、时尚化的形象，提升亲和力和现代感。

（图片：微短剧《我在尔滨很嗨皮》丨来源：网络公开）

  在青岛，啤酒已经成为这座城市的代名词。作为中国啤酒行业的领军品牌，青岛啤酒如今已经成为一种文化交流的媒介、城市文旅的金名片。近年来，青岛啤酒凭借着对市场趋势的敏锐洞察，将啤酒的消费场景从传统的餐馆和啤酒大篷解放出来，在全城范围营造“啤酒体验”新场景，持续释放新消费活力。

  作为青岛著名的文旅IP，青岛国际啤酒节距今已举行了34届。在2024年8月举行的第34届青岛国际啤酒节期间，金沙滩啤酒城共接待游客636万人次，消费啤酒2800余吨，举办500余场文化演艺活动、1807场次比赛，全媒体平台传播量达31.4亿次；40多个国家和地区的2200余款啤酒集中亮相，393个品牌、1936款产品参加“金花奖”青岛国际啤酒节精酿啤酒挑战赛，啤酒品类数量再创历史新高；共吸引325个商家参会，实现线上销售额2300万元。

（图片：青岛国际啤酒节丨来源：网络公开）

  在啤酒节后，金沙滩啤酒城持续开启常态化运营，除部分啤酒大篷暂停营业外，其他业态正常开展，2024小燥音乐·青岛精酿生活节、哈舅沙滩跑、少儿轮滑赛、文旅装备展等活动以及凤凰之声大剧院演出等将接续上演，实现啤酒节IP的可持续发展。青岛国际啤酒节从节庆产品变为城市品牌，不仅是一场畅饮啤酒的盛宴，更是一个展示城市文化、促进经济活力的重要平台。

（图片：青岛国际啤酒节丨来源：网络公开）

  除了常态化运营啤酒节会场，青岛还在全城范围内营造了特有的啤酒主题文旅生态圈，构建以啤酒文化为核心的吃住行游购娱的文旅生态，以啤酒活力激活城市记忆，也延伸了啤酒的产业链。如今，青岛城区内我们处处可以见到啤酒元素：深入社区的青岛啤酒吧、啤酒主题的滨海度假酒店、承载城市记忆与历史文化的青岛啤酒博物馆……不仅如此，青岛啤酒还走出青岛，在全国开设了200多家时尚酒吧，年内会举办100场次各类规模青岛啤酒节，将啤酒文化扩展至全国各个城市。

（图片：青岛啤酒博物馆丨来源：网络公开）

  青岛啤酒博物馆建立于2003年，随着游客日益增长的消费需求的改变，博物馆如今已经实现从最初单纯的博物馆展览，到集参观、体验、餐饮、购物于一体的多元化消费模式的转型。在深入挖掘啤酒文化的基础上，青岛啤酒博物馆设计了一系列特色文化活动和文创产品：沉浸式实景剧游《觉醒的酿造师》将青岛啤酒的历史与民国末期的青即战役相结合，《金色奇妙夜》夜游项目利用声光电、墙体投影、虚拟现实等艺术科技手段，将啤酒文化与沉浸项目相结合，实现了经济效益与文化效益的双赢。此外，博物馆还推出“啤咔冰”啤酒冰激凌、啤酒酵母面包等系列美食，让文创产品讲好“青岛故事”。

（图片：“啤咔冰”啤酒冰激凌丨来源：网络公开）

  近年来，青岛国际啤酒节紧跟科技发展，尝试将元宇宙数字文旅与啤酒节活动应用结合，探索“啤酒+元宇宙”的新消费场景，早在第32届青岛国际啤酒节，崂山区就委托歌尔创客开发了元宇宙青岛国际啤酒节（即“i上啤酒节”APP应用）。作为青岛国际啤酒节的首个“元宇宙”线上数字体验平台，其在广场上设立奥古特、慕尼黑等多座啤酒花园品牌数字场馆和虚拟互动场景，线上线下联动，虚实融合体验，让游客跨越时空参与到青岛国际啤酒节的活动互动中。

（图片：元宇宙青岛国际啤酒节丨来源：网络公开）

  2024年，青岛国际啤酒节推出数字化文旅平台“永不落幕的啤酒节”。这是青岛国际啤酒节市南区第三届上街里啤酒节的元宇宙虚拟空间平台。由青岛市南区委区政府和阿里巴巴淘天集团联合打造的全国首个城市级3D元宇宙文旅体验平台，共同聚焦数字文旅行业解决方案建设。该平台利用Unreal Engine 5引擎与云计算技术的图形渲染技术，打造一个拥有逼真图形渲染效果，精细的物理模拟和强大的交互性3D云端渲染沉浸式产品体验世界。

（图片：“永不落幕的啤酒节”丨来源：网络公开）

  2024年5月，携程与百威亚太达成战略合作，在大文旅融合生态的重要板块开展全方位深入合作，包括文娱演出、赛事经济、旅游名街、名店和美食等板块。其中，携程与百威亚太旗下超高端品牌科罗娜，通过共同定制一系列体验式旅行，以及拓宽市场营销、数据洞察、商旅服务等渠道，为消费者打造个性化旅程和品牌专属服务，营造“啤酒体验”新文旅场景。

  科罗娜是百威亚太旗下倡导惬意休闲生活方式的超高端品牌，百威亚太以科罗纳为先导与携程开展合作，根据携程大数据选取海南、云南等热门目的地来定制专属旅行线路。具体来看，携程与科罗娜结合当季热门旅行主题，共同定制旅行目的地推荐榜单，为用户制定旅行指南，同时为游客提供凯撒科罗娜餐吧等增值体验，将科罗娜品牌印象植入至旅行中，为消费者提供具有附加值和新鲜感的消费新体验。

（图片：科罗娜“日落声起”音乐生活嘉年华丨来源：网络公开）

  此外，百威亚太还将旗下的百威、蓝妹等多个知名品牌的消费体验与文旅生态相结合，创新文旅行业的新场景和新服务。未来，携程与百威亚太将跨界联动更多文旅上下游产业链，不断深挖旅行生态的无限可能，共同探索文旅消费创新发展的有效路径。“旅行+啤酒”作为携程与百威亚太深度合作的方向，正使双方形成跨界合力，不断创造全新的营销故事。