国潮 4.0：出海之路如何越走越宽？

在中国经济以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，“品牌出海”成为诸多中国企业寻求高质量发展与新增长点的重大战略。放眼海外市场，“中国风”正成为中国品牌凸显文化差异性的重要策略。

2018年，中国李宁分别走上纽约、巴黎时装周，主打的中式怀旧风引发全球关注，以“出口转内销”的营销传播策略，开启国内市场“国潮消费元年”。随后，国潮消费在经历了老字号焕新的1.0时代，新消费崛起的2.0时代后，步入如今以科技化、IP化和国际化为特征的“国潮3.0”时代。有学者预测，随着我国外贸势头持续向好，将会有越来越多的国潮品牌乘风出海，步入国潮品牌全球化的爆发期，也就是“国潮4.0”时代。可以说，“国潮出海”是书写和推进强国建设与文化自信、谱写中国式现代化发展的生动实践。

据艾媒咨询《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，预计2028年将达到30000亿元。“国潮”成为支持中国品牌走出去的文化IP，成为连接传统与现代、西方与东方的桥梁。

泡泡玛特海外产品与传播物料中的春节元素，助力“国潮”文化出海。图片来源：社交媒体账号“POP MART”

以国潮玩具为例，泡泡玛特以潮流文化为媒介，开启了一场创意与梦想的全球盲盒热，在纽约时代广场、第五大道都可以看到泡泡玛特的旗舰店，其海外业务占比预计在2025年超过50%。泡泡玛特CEO王宁在今年1月份表示，泡泡玛特最初的目标是成为中国的迪士尼，但现在更希望有一天能成为世界的泡泡玛特。

2024年，贵州茅台在海外的营收首次突破50亿元，计划在2025年把中国香港、日本、新加坡打造成三大样板市场，加速品牌出海步伐。

在2024年柏林国际消费电子品展（IFA 2024）上，来自中国的大疆、时空壶、荣耀获 IFA100 周年 2024 评选最酷科技公司。

2024年，李子柒的“回归”引发海外网友狂欢。她精心打造的视频致力于展示传统非遗技艺，将中国传统文化中的工匠精神与精美产品展现得淋漓尽致，令无数外国网友心驰神往，赞叹“中国式浪漫”。

再加上《黑悟空·神话》全球流行、Tiktok“难民”涌入小红书等，跨文化交流与品牌出海得到了更大的推动力与机遇。“国潮”在文化创意、白酒、科技等产业掀起最炫民族风的同时，也启发我们思考：如何将这股“国潮热”持久升温，将“中国潮”变为“国际潮”？

中国品牌进入高质量发展阶段，在全球化大背景下展现出强大的活力和竞争力。此前以“中国制造”与“小商品”为标签的中国品牌形象如何向“中国智造”“中国创造”转变？在全球化消费浪潮中，把握市场机遇，拥抱变化，讲好东方叙事成为“国潮出海”的重要挑战。

（一）在不确定时代寻找确定性机遇

近年来，全球地缘政治局势紧张，波动性越来越大，影响全球市场发展的“黑天鹅”事件层出不穷。企业转型升级，在产品和服务质量升级、积极参与国际市场合作与竞争的同时，也离不开产业政策的支持与指引。

例如，为了进一步完善出口商品品牌评价服务体系，加速海外仓储和跨境电商建设，帮助更多企业擦亮招牌，让中国品牌更好地连接全球，惠及世界，商务部、国家发展改革委、财政部、海关总署等9部门在2024年6月发布了《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》。

2024年12月，国家移民管理局发布公告，将过境免签外国人在中国境内停留时间延长至240小时，新增21个口岸为过境免签人员入出境口岸，为渴望了解中国文化的海外游客提供政策便利。

（二）在民粹主义回潮中重建信任

全球正处于社会大周期末期，凯恩斯主义、民粹主义、逆全球化等重回舞台，货币扩张与金融自由化加剧了贫富分化，贸易保护主义抬头。民粹主义情绪在全球社交媒体平台发酵与扩散，加剧了海外消费者对外资品牌的排斥，增加了国潮出海的难度。

2024年3月，法国国民议会投票通过了一项规范快时尚行业的法案，矛头直指SHEIN与 Temu 两大中国电商平台。欧盟委员会于2023年10月启动对中国电动汽车反补贴调查，于2024年10月29日发布终裁结果，决定加征关税。

关税的增长固然会增加中国车企出海的成本，但不会阻碍中国车企向海外扩张的步伐。2024年1月，比亚迪新能源汽车生产基地落户匈牙利塞格德市；4月，奇瑞与埃布罗举行电动汽车合作签字仪式；广汽集团加速在缅甸、马来西亚、泰国等地海外建厂；长城汽车宣布在巴西投资18.5亿美元建设长城巴西工厂。车企出海前景可期，中国整体供应链优势无法撼动。相较于简单的产品出海，中国企业应以全球化视野规划其“出海战略”，通过与当地市场深度本地化，帮助本土经济发展，创造就业和税收，建立一个可持续的“合作共赢”的局面。

（三）在高速增长中保持发展韧性

改革开放40多年来，中国经济实现了令世人瞩目的快速增长与发展，这得益于市场化改革、贸易自由化以及更深入地融入全球供应链。在全球地缘动荡多变的局势下，2024年我国国内生产总值（GDP）首次突破130万亿元，达1349084亿元，同比增长5%，经济总量稳居全球第二位。

与此同时，“中国制造”在政策、人口与技术创新等多重因素下，凭借着产品、价格等优势迅速占领全球市场。2024年中国电动汽车、3D打印机和工业机器人出口分别增长13.1%、32.8%和45.2%，马面裙、新中式等国风穿搭风靡全球。2025年“国潮出海”，将为中国外贸增添新亮色，向世界传递中国高质量发展的新脉动。

“中国制造”已被全世界广泛接受并认可，SHEIN以及Temu在海外的成功进一步提升了“国潮”产品的影响力，中国品牌在走出去、走进去、走上去的“三步走”转变中，如何将海外消费者对国潮产品的接纳迁移至国潮品牌，将消费者的产品认同变为对品牌文化的认同，成为“国潮出海”圈粉海外市场的关键。

过去一年，“国潮出海”市场不确定性凸显，政策不断变化，这些因素使得品牌出海必须稳中求进，以多渠道布局，打破平台霸权。首先，与在地化电商平台合作。亚马逊、eBay这两家头部电商平台，无论在北美市场抑或是欧洲都占据着主导性力量，能够为国潮出海提供更多的顾客增量与品牌认知。另外，与新兴市场的地区化平台深入合作，成为国潮出海的必由之路。如韩国的Coupang、俄罗斯的ozon、德国的OTTO、葡萄牙的Worten、中东欧的Allergro，依托这些电商平台为国潮出海提供跨境电商的渠道开拓与在地化资源支持。

其次，自主搭建平台，绕开第三方的技术霸权，通过DTC（direct to consumer）模式与消费者直接接触。2024年第四季度，SHEIN网站（shein.com）总访问量达6.3亿，同为时尚品牌的Zara（zara.com）访问量仅为3.3亿。SHEIN以线上销售为主、产销一体的运营模式使得其在国际市场的竞争中取得优势，并逐渐开始超越Zara、优衣库等同行业品牌。

再次，拓展线下渠道，不少出海品牌意识到，线下渠道仍然占据着海外商品的重要份额，通过与当地的零售商、经销商合作，将“国潮出海”的触角与当地企业紧密合作，实现你中有我，合作共赢。中国消费电子品牌安克创新，除了在亚马逊上经营自己的店铺，入驻eBay、Walmart等知名电商外，还与北美地区的百思买（Best Buy）、英国的Carphone Warehouse等开展战略合作。这些平台拥有强大的线下门店网络和线上流量支持，提供店内提货、售后服务等独特优势，为“国潮出海”提供了新的市场增量空间。

（二）跨界合作与创新，以“文”会友

在激烈的市场竞争中，单打独斗已无法满足“国潮出海”的步伐。国潮品牌可以通过打造IP赋能品牌识别度，同时与跨地区跨领域IP合作推出限定产品，吸引更多消费者。名创优品作为一家土生土长的全球化零售企业，截至2024年在全球111个国家和地区构建超过6600家门店的销售网络。短短几年，名创优品能够席卷全球市场，所凭借的不仅是性价比，更重要的是聚集“全球IP联名合店”的品牌定位，打造超级门店。名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威、故宫宫廷文化等超100个全球知名IP达成合作。此外，名创优品着力孵化原创IP，在产品创新方面注重中国文化的国际化表达，成功推出墩DUN系列、PENPEN、中国熊猫等原创IP，将中国文化融入潮流设计，受到海内外众多消费者的认可与追捧，让中国文化IP焕发蓬勃的生命力。2024年8月《黑神话：悟空》在全球爆火，成为代表中国文化IP走向海外的新窗口，也让海外消费者看到中国游戏品牌的庞大潜力。2024年瑞士科技品牌罗技与中国游戏《原神》合作，推出限定产品。IP文化带来的“爆款”效应搭建起跨文化交流的桥梁，提升了国潮品牌入乡随俗，与海外市场的对话与理解。

2024年7月，霸王茶姬在法国巴黎投放户外广告与开设快闪店。图片来源：微博账号“霸王茶姬CHAGEE”

国潮兴起，其本质是中国现代化进程中文化自信在商业端的自然流露。对内，要提升科技创新和对传统文化的孵化创新能力；对外，我们要以“文”会友，讲好中国故事。国潮品牌在海外推广时，若过分强调性价比，容易使品牌陷入“低价陷阱”，导致消费者难以感知文化属性。越来越多的品牌开始注重产品背后的文化理念，以“文”会友。奶茶品牌霸王茶姬“以东方茶，会世界友”，创立之初就显露出出走全球的决心。2018年，国内规模不足100家就决定出海，意欲成为“东方星巴克”。2019年至今，已在马来西亚、新加坡、泰国等地站稳脚跟。2024年巴黎奥运会期间，霸王茶姬在巴黎设立“TEA BAR”快闪空间，通过免费派送的方式让世界友人感受东方茶，并举行投壶、蹴鞠等“中国元素”活动，让当地消费者不仅可以品东方茶，还可以闻香识茶，沉浸式体验中国文化游戏活动，近距离感受中国丰富的文化内核。

（三）深耕全球本地化，构筑护城河

“国潮出海”在保证优质供给的基础上，亦可推进产品本地化、渠道本地化和运营本地化，创造就业机会，缓和因地缘政治、贸易摩擦带来的冲突，铸就中国品牌的海外韧性。OPPO在全球五大洲70多个国家和地区的攻城掠地为“国潮”提供了新的样本，出海15年沿着东南亚——欧洲——拉美的版图顺序开疆辟土，由易到难、由点到面。OPPO始终坚持最好的全球化就是在地化，一国一策，深耕本地化运营，为当地的合作伙伴和消费者带去了实实在在的价值。截至2024年，在全球拥有超过30万家零售店，自营打造了3300多家线下售后服务门店。2024年2月，TikTok收购印尼GoTo电商子公司Tokopedia的75.01%股份，通过收购股权等方式与本土电商合作，既能规避一定的政策风险，也能加速本地化的消费者触达，实现双方共赢。

同时，国潮品牌应进一步优化社交媒体平台的“在地化”内容，可以参考LV、Burberry、星巴克、耐克等品牌在YouTube、Twitter、Ins上的营销策略。星巴克在Twitter上开设多个账号，如“Starbucks France”“Starbucks India”等，一方面坚持全球统一的品牌价值观，严谨选择咖啡豆来源、介绍烘焙方法等，另一方面针对不同地区开展差异化营销，如特定节日营销活动（中国春节、日本的成人节）、地区限定口味等。耐克的官方账号主要发布代言人或新品信息，而特定地区账号则会持续关注当地特殊赛事活动，借当地热点事件传播品牌理念，如在Twitter平台针对日本长跑比赛“箱根驿传”发布多条推文。

“国潮出海”是中国产品走出去、技术走进去，发展到现如今品牌、品质、体验“走上去”的新出海时代。“国潮出海”须将目光放长远，坚持长期主义，不可生搬硬套传统的营销策略，应瞄准当地市场，借助大数据算法和AI等数智化工具，深入洞察在地化居民的消费偏好与需求，重点在“文”，支点在“情”。多元化渠道布局、深耕全球本地化、文化赋能等共同交织“国潮出海”的大帆。回顾国际品牌的全球化发展，都经历了由浅入深、由点及面、由本地到全球的历程。中国曾因人口红利和优越的商业生态环境，成为全球品牌争相涌入的“蓝海”。当下，中国品牌手握“改革开放”坚实完善的供应链、电商基建与技术创新的宝贵经验，相信未来，“国潮出海”的版图必会愈发清晰，中国品牌与中华文化定能扬帆出海，被世界真实地看见。

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