如何穿越周期？从茅台近期动态看酒企“创新之道”

酒道说酒梳理了开年前后至今茅台的关键动态和相关数据（ID：zhjd99），从中可以清晰地看到，面对行业调整期，茅台管理层“所思所谋所行”脉络。这些思考、策略、路径、执行，可供其他酒企参考。

关于场景创新

在中国酒文化大会暨2024中国酒业协会文化工作委员会年会上， 茅台集团党委书记、董事长张德芹在讲话中提出，以酒会友、以酒成欢，从“朋饮”与“友饮”并重，到“亲饮”，「茅台正在不断创新白酒消费新模式、新场景、新业态，在守正创新中与消费者共赴美好」。

如果说“朋饮”、聚饮是存量，那么，茅台现在要做的是巩固提升存量，开发培育“友饮”“亲饮”等场景下的“独饮”、“自饮”增量。

“独饮”、“自饮”场景下的消费一直就存在，但以前不是主流消费，主流消费还是“聚饮”，毕竟喝的人多，走量才快。

现在，茅台要将其作为重要的消费场景进行塑造和培育，这个场景是“家庭”。

张德芹说，茅台致力于深入挖掘一人独酌、家人团聚、朋友相逢等场景个性化特征，打造专门的品饮场景。

除了消费场景创新，茅台也在进行“业态创新”。

具体做法是，创新探索“餐酒结合”，在全国打造一批集“美酒+美食+文化”于一体的酒文化、黔文化体验馆，为消费者营造更加便利舒心的消费体验，提供更加周到暖心的消费服务，让更多消费者在“品美酒”“赏美景”中“享美好”，从生活中引领酒品饮的新风尚。

关于茅台专卖店

1989年，第一批茅台专卖店设立，迄今已历三代三十余年。

第一代茅台专卖店以“标志+品牌力+信任+”走过了近20年时间。2009年，启动第二代茅台专卖店升级改造，并升级为“功能+产品+保障+”；2022年，全国启动1300余家（1399家，见下文）第三代茅台专卖店升级改造，并升级为“文化+沉浸+服务+”。

按照AI给出的数据，截止2023年，全国计有地级市293个，县、县级市共计1696个。

对应当前1300余家茅台专卖店，平均每个地级市不到5家茅台专卖店，每个县不到1家。全国有大量的县还没有布局茅台专卖店，比如笔者老家所在县城至今还没有茅台专卖店（隔壁县有）。

关于2025“强基固本”年

在茅台集团第七届第三次职工代表大会上，张德芹在讲话中提出：

2025年是“十四五”规划收官之年，也是茅台的“强基固本年”。强调要巩固增强茅台“五大核心竞争力”（品质、品牌、工艺、环境、文化），培育塑造茅台走向未来的“四大核心驱动力”。

——品质：要始终坚守“质量是生命之魂”，加强全域、全链、全员质量管控，永葆茅台卓越品质。

——品牌：要坚持“品价匹配”和“大单品”策略，持续巩固增强品牌竞争力，永葆茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”的地位。

——工艺：要在传承和创新的平衡中，持续增强“工艺”的竞争力。

——环境：要坚持走好科技创新驱动的绿色发展道路，引领打造赤水河生态名片，用更先进的方法和技术永葆环境竞争力，让茅台酒永不变味。

——文化：要打造好茅台文化IP，聚焦向社会传递茅台文化价值，让消费者从“品质认同”到“价值认同”升华；宣贯好企业文化理念，不断提升茅台文化的传播度和影响力。

关于培育塑造“四大核心驱动力”，这里要费点墨。

丁时代，其提出一系列理论，比如：

茅台酒的“六大密码”，生态密码、工艺密码、时间密码、品质密码、健康密码、微生物密码；

茅台酒的“五个坚持”，即：坚持全产业链的质量控制，坚持科学传承的工艺工法，坚持引领行业的创新变革，坚持尽善尽美的生态保护，坚持守正创新的企业文化，形成了以茅台美学为价值内涵的“五线”高质量发展道路，构筑起了茅台高质量发展、现代化建设的“四梁八柱”。

此外，丁还提出了贵州产区的“五大比较优势”、“五大驱动”等。

以上是上一届班子的提法，还是来看本届班子最新的提法，茅台“四大核心驱动力”包括：

——一是市场驱动。国内市场，要充分挖掘存量需求、培育增量需求；国际市场，要锚定目标规划，稳扎稳打、精准施策。

——二是创新驱动。要持续增强科研能力，加快提高工业设计水平，大力推进全员创新。

——三是管理驱动。改革要向纵深推进，同时，治理要向一流迈进。

——四是人才驱动。“引才”要有精度、“育才”要有力度、“留才”要有温度、“用才”要有气度。

对于茅台酒，张德芹在会上称其为“定盘星”“压舱石”；对于茅台酱香系列酒，则将其定位为“护城河”“增长极”。

关于“非酒产业”

对于集团“非酒产业”2025年的发展，张德芹提出，酒旅康养板块要聚焦为酒主业做好文化传播和品牌推广，不断提升服务酒主业发展的支撑力，努力成为集团重要增长极，重点发展好旅游和文创两个业态。其中，旅游业态要担当茅台品牌“营”的重要使命，文创业态要负起消费群体“育”的重要责任。

产业链金融板块要聚焦服务酒主业，发挥好金融资本功能，持续健全风控管理体系，提升茅台产业链供应链韧性和安全水平。酒配套板块要聚焦种子、原料、包材配套、仓储物流、循环经济等重点领域，提高配套保障能力和水平，为酒主业发展提供强有力的支撑保障。

关于i茅台

2024年，茅台授牌授权文化体验馆41家，累计升级三代店1399家，投入运营酱香系列酒体验中心253家、主题终端6811家；累计建成保健酒连锁、餐饮等终端10.2万家；新建葡萄酒体验中心3家、主题终端和专柜260家，累计布局商超、连锁店、烟酒店等终端3万余家；建设蓝莓酒各类终端约2000家；i茅台累计注册用户7386.0万人，年均日活用户466.0万人。

以上官方数据里没有提到茅台老酒平台——茅台“品藏馆”，看来已经被新班子放弃，就像放弃“茅小凌”（冰淇淋、巧克力、咖啡）、巽风业务一样。

i茅台累计注册用户7386.0万人，年均日活用户466.0万人，是迄今为止最新的数据。预计i茅台注册用户数还将增长。

关于绿色化

在世界经济论坛2025年年会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉发表主题演讲分享了茅台的ESG实践探索，她透露说，2025年茅台将在中国省会城市全面启动饮用后包装物的回收资源化利用。

关于茅台酒工艺特点

王莉说，茅台酒的酿造过程具有“以谷物为主要原料、自然混菌接种、开放式固态发酵、甑桶固态蒸馏、陶坛长期贮存、以酒勾酒”六大特点，其核心在于丰富的微生物多样性及其造就的基酒多样性，并在此基础上靠工匠精湛的技艺实现产品的典型风格和质量的稳定一致。

2022年茅台集团科技创新和人才工作大会，还首次公开宣布：当前发现茅台酿造过程及环境中有1946种微生物，细菌1063种，酵母菌和丝状真菌类微生物883种。

2022年《茅台集团科技创新工作报告》显示：茅台已准确定性茅台酒中965种风味物质，明确其中730种有风味贡献、361种有关键风味奉献，形成了茅台酒风味物质数据库和实物标准库，让茅台酒风味物质首次有了可视化表达，更保持了茅台酒的品质恒定。

商业理论创新可以“在什么山头唱什么歌”，而关于茅台酒工艺技术的科研数据，应该被忠实记录，这无关管理层核心成员的更迭。

关于茅台酱香酒

2024年，是酱香酒公司成立十周年，营收是十年前的22倍，销量是十年前的四倍，签约经销商扩展到1100多家，成为茅台当之无愧的“增长极”“护城河。

近期，在茅台酱香酒部分省区市场座谈会上，王莉提出，要从三个方面全力推进市场工作。

一是做好渠道的变革及协同。要以消费者为中心，促进渠道变革，更深入地触达消费者，建立起与消费端的直接连接。深入挖掘团购端与零售端两大领域，协同打开消费端，拓宽消费市场的入口。在继续巩固并细化宴席类传统消费场景的同时，更要积极拓展多元化的新兴消费场景，实现更广泛、更深入的消费者触达。

二是做好系列酒产品的定位和布局。坚持“长期主义”，用发展的眼光去深耕市场。要确保大单品独立运行并持续扩大市场需求。其他系列产品要明确市场定位，通过精细划分价格带和覆盖人群，形成互补且有序的产品结构。

三是做好市场政策支持。政策要赋能渠道生态建设，通过制定以消费者为中心，细致划分消费场景的针对性市场政策，为各渠道提供充分支持，为茅台酱香酒渠道生态建设提供切实有效的助力。

随着茅台酱香酒基酒产能大步跟上，成品酒将告别此前的“供应偏紧”局面。我们预计，从面的拓展和渠道长度来看（省、市、县），茅台酱香酒经销商群体还将进一步增加——如果说基酒产能制约了茅台酒专卖店布局到每个县，那么，茅台酱香酒不管从哪个层面看，渠道都应该延伸到每个县。

酱香酒现在需要的是，时间。

关于赖茅酒

在2025赖茅酒经销商联谊会上，茅台酒股份公司党委委员、副总经理张旭透露，2024年是赖茅公司成立的第十个年头，营收实现19.77亿元，是十年前的近20倍，销量是十年前的11倍。

2025年，赖茅要持续深入贯彻茅台集团“三个转型”发展战略，以“一三五”策略为纲领，紧扣“体育营销+文化赋能+圈层深耕”的战略主线，围绕产品力、渠道力、品牌力、服务力四大核心要素精准发力，深化差异化布局，优化客群结构，构建双渠道协同发展新格局。围绕“强终端、拓客群、塑场景、优服务、促动销”的核心理念开展市场工作，并将持续优化“厅、馆、端、企”重点项目建设，完善“流通、团购、商超、电商”四大渠道布局，强化赖茅体育营销IP标签，利用多元化的营销手段，不断提升产品力和市场竞争力。

注意，赖茅公司不隶属于茅台酱香酒营销有限公司，这是两家独立运营的公司。

2024半年报显示，茅台酱香酒公司实现营收额128.18亿元，而包括赖茅酒在内整个酱香酒大家族实现营收额为131.5亿元。

上市公司持有赖茅公司43%股权（茅台23年报P122），计算可知，24H1赖茅公司实现营收额约7.67亿元（不含税）。

张旭提到的19.77亿元，估计是含税口径，那么不含税则为17.5亿元。这意味着，近10亿元是下半年完成的。

酒道说酒（ID：zhjd99）在解读茅台2024年半年报时曾经写到：系列酒净利率约为34.6%——注意，这是酱香酒公司的净利率，不包括赖茅公司在内。

赖茅公司贡献的净利润额，需要单独计算。目前赖茅酒盘子还小，贡献的净利润可以暂时忽略。

24H1酱香系列酒营收额131.5亿元，同比增长30.5%；24Q3系列酒营收额193.39亿元，同比增长24%，预计全年可实现营收约250亿元，如按34.6%净利率计算，则去年系列酒净利润额约为86.5亿元，再加上赖茅公司，整体盈利大概率超过那谁，排在白酒上市公司第5名（2024年净利润额前四名依次是茅、五、泸、汾——24Q3泸州老窖净利润116亿元，汾酒公司为113.5亿元，但汾酒公司季度分布是一季度占比超过46%、半年度占比约65%，前三季度占比超过90%，而泸州老窖则是按自然季度走，各季度均匀分布，所以全年净利润额101%远超汾酒公司）。

关于“转型与触达”

前不久，茅台酒部分省区市场座谈会透露，「渠道商团购、零售占比大幅度增加，表明渠道体系核心竞争力、真实消费触达能力增强，已形成团购、零售为主，传统批发为辅的结构，渠道生态进一步优化和协同」。

会议认为，高端白酒的消费人群结构也在调整，市场消费已经进入3.0时代，理性消费已经成为趋势。做好2025年乃至今后一段时期的市场工作，重点是聚焦信心、转型、触达三个关键词。

2024年，茅台通过深入调研，梳理形成“两大体系”“4+6”的渠道布局，并进行了相应定位。2025年，要在产品的专业运营、渠道的细分驱动政策，以及消费场景细分的专项支持等方面花大力气。

要围绕如何引发消费者共鸣，聚焦消费需求、产业细分、产业特点，做好消费者心理研究，充分研判目标客群，多维度精准消费者画像，多措并举持续拓客。

要围绕“4+6”的布局，进一步强化渠道协同，直营体系和社会体系“两条腿走路”，在社会体系，传统经销商要积极拓客、深耕圈层，酒店餐饮要直促消费，商超百货触达要既广阔且精准，专业连锁、产业私域要耕深耕透，社会电商要精准销售，各个渠道立足各自功能定位，充分发挥自身优势，持续构建互为补充、良性互动的渠道生态。要进一步优化产品供给，按照“底座、中部、顶层”的“金字塔”逻辑，科学布局不同产品的渠道、地域供给，让不同的产品进入更合适的渠道，找到精准的消费者。要围绕消费习惯改变，创新餐酒搭配和品饮方式，挖掘新的消费场景，专项专案专场给予政策支持，做到有的放矢，更好地触达更多真实消费者，共同探索市场新机遇。

对于茅台酒团购、零售占比大幅度增加，到底是季节性因素所致（春节）？还是商务消费复苏所致？

从我们掌握的情况来看，茅台酒配额大的渠道商，到货后是“一甩了之”（否则也不会发生去年的“黄牛起义”），没办法，被……逼的。

我们姑妄猜之，不要被渠道商表面的“数据”欺骗，那些报上去的消费者名录，根本不能算作“零售”或者“团购”，而是……

关于“三个策略”

一是长期培育品牌力和产品力。聚焦主力品牌与主力产品，做好品牌培育和产品培育的长期规划，集中宣传推广，持续提升品牌知名度和美誉度。

二是短期围绕“聚焦和平衡”矩阵发力。要聚焦“两个主力、三个重点”，围绕主力产品、主力市场以及重点渠道、重点渠道商和重点场景，通过精准化政策支持、打造重点场景并适配不同产品以满足市场需求。同时，平衡好主力产品与其他产品、大单品与个性化产品之间的关系。

三是人、财、物的资源保障。人力方面要高效运行，内部管理与改革要倾向生产与销售，凝聚同心干事创业的共识；财务方面要将市场费用等优势资源“用在刀刃上”；物力方面要确保产品品质与供应链高效运转，更好地服务消费者。

信息来源：酒道说酒公众号