巴奴创始人杜中兵：想要立住品牌，底层逻辑只有一个

2001年，靠生铁焦炭生意起家的杜中兵，决定转换赛道，在河南安阳开了一家名叫巴奴的火锅店。

创业24年，他把巴奴开到了全国多地，门店数量近150家，保持着稳定的品牌扩张态势。

在巴奴的菜单上，“坚持食材当天配送”的字样很醒目，招牌菜有拒绝火碱发制的毛肚、有吃天然草自然生长的内蒙草原羔羊、长在筐里井水浇灌的“黄豆芽”等。杜中兵说，他最关注的就是产品研发。

在竞争激烈的餐饮行业，杜中兵认为唯有保持产品特色，才能让品牌立住，企业才能走得更远更久。

今年，政府工作报告指出，要大力提振消费，切实依法保护民营企业和民营企业家合法权益，这也让他看到了更多机遇。回望创业历程，他不断感叹，甚至一度哽咽：真的是遇上了最好的时代。

最实用的创业成功方法论是什么？企业发展路上遭遇过哪些挫折？中国餐饮品牌如何做大做强？央视新闻《聊企来》对话杜中兵，讲述他的故事与思考。

本期嘉宾

王冠

总台

财经评论员

杜中兵

巴奴毛肚火锅

创始人

🎧听他们聊，完整版！

我尊重的对手还是海底捞

只要能让行业变好，都值得鼓励

聊企来：店名为什么叫“巴奴”？

杜中兵：当年我做火锅的时候跑到重庆学习，才知道火锅是纤夫发明的。我特别想把纤夫团结同心、逆流而上的精神带到创业团队中，所以我起名字的时候想叫“纤夫号子”，结果名字被注册了。后来有人说，当地人也把纤夫称为“巴奴”，这个词朗朗上口，我觉得挺好的。

聊企来：2024年我国餐饮业总收入突破5.5万亿元，火锅是其中一个特别重要的赛道。在这个赛道里，你觉得巴奴的竞争力是什么？

杜中兵：核心竞争力是总有一拨人一直支持你，可以理解为是口碑，也可以理解为是老顾客、会员。另一个竞争力是我们的能力，比如供应链能力、门店运营能力、数字化能力等。

聊企来：这种竞争力，会随着大环境变化而改变吗？

杜中兵：会，但我相信还是要秉承着一种经营理念，叫守正创新。这种状态我们已经走了20多年，我相信还会支撑我们往后走。

聊企来：企业发展到哪个阶段，你有了这样明确的经营理念？

杜中兵：最早我的初心是为家人朋友做一顿好火锅。在巴奴创立十年左右时，我们进行了品牌变革，把“巴奴火锅”改成“巴奴毛肚火锅”。那时，我突然意识到巴奴有了自己的身份，有了属于自己独特的、区别于强劲对手的东西，我有了品牌思维，有了我要坚持的东西。

聊企来：在你看来，什么是好火锅？

杜中兵：个人所能驾驭的范围内，把它做到极致，让人觉得非你莫属，我认为这就是好火锅应有的样子。

聊企来：“服务不是巴奴的特色”，有人说巴奴的宣传语是在“碰瓷”海底捞，你怎么看？

杜中兵：我内心的想法很简单，在合法合规、尊重对手和行业秩序的前提下，只要能让这个行业、让竞争对手、让自己变得更好，这些方式都值得鼓励。健康的比较和竞争能推动我们做得更好，也能为行业带来更多活力。

聊企来：你最尊重的行业对手是谁？

杜中兵：我尊重的行业对手还是海底捞，依然是海底捞。我尊重的是在大家的服务意识还没有那么强的时候，他们竟能把顾客的鞋擦得光亮。我本来计划2008年去河南郑州开店，结果硬生生停了一年，怂了。那时候我是很不自信的，我三天两头往他们店里跑，我要看看我到底该怎么办。

聊企来：你的结论是？

杜中兵：那时候我是很不自信的，硬生生带着团队干。后来，我跟大量顾客聊天，顾客说你们本来就有自己的特色，你为什么不好好做自己？这句话真的给我很深的触动，我们就应该把“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”挂在门头，鲜明地亮出和竞争对手的差异，让顾客知道你是谁，我依然觉得我们的产品有很强的优势。

聊企来：在火锅这个赛道里，川渝火锅竞争是最激烈的，作为一个20多年的从业者，你觉得大家在竞争什么？

杜中兵：应该说这个行业还是蛮有意思的，火锅店环境很重要，服务很重要，产品也很重要，很多创意点子能使一家火锅店迅速爆火。这也许是一批又一批人加入这个行业的重要前提，但为什么它们又倒下呢？用我这20多年的经验来看，我依然坚持认为产品是最重要的，所有跟吃有关的东西都是最重要的。

聊企来：如此激烈的环境，你会动摇乃至害怕吗？

杜中兵：没有害怕，也很难动摇。我相信肯定会有更强的对手出现，还是要有危机感，不要以为自己多么强，一定要保持谦虚的态度，保持着初心不变。

聊企来：你怕被后来者超越吗，还是隐约期待着被后来者超越？

杜中兵：我并不担心，也并不怕。如果有后来者超越，我认为这很正常，每个时代都有特别厉害的人，到那个时候我甘愿举手投降。

聊企来：在你看来，火锅行业有没有一招制胜的招数？

杜中兵：当然有，只要你认定了这件事，破釜沉舟，背水一战，不留后路。

聊企来：你想不想成为这个行业的第一？

杜中兵：当然想，这是理想，每一个创业的人都应该有这个责任，告诉团队我们要成为那个“王”。

品牌想要立住需要时间

创业是一场博弈

聊企来：2024年，巴奴的成绩单怎么样？

杜中兵：2024年新增了30多家门店，在保持盈利的同时，也对客单价做了一定下调。

聊企来：其实这些年跟巴奴火锅伴生的一个关键字就是“贵”，你怎么看？

杜中兵：贵的源头和我开火锅店的初心有关，想给家人和朋友做一个好火锅，所以我有自己的标准，我做了两个大胆的决定，我觉得至今对行业都是一场变革。

第一，锅底不用老油，一锅一料；第二，毛肚不用工业火碱发制，改用“木瓜蛋白酶嫩化”技术发制毛肚。

聊企来：这样做会增加成本吧？

杜中兵：当时别人锅底不收费，我收18元。

聊企来：你选择好食材的标准是什么？

杜中兵：火锅其实天上飞的、地上跑的都能涮，但菜单里毕竟只有五六十道菜，所以要精选。另外，菜品之间也讲究搭配。我们不断创新，是为了在整个产业链上以及火锅食材中，找到更多更好的可能性。

比如豆芽，我小时候吃的豆芽就是奶奶在瓦缸里泡的，边长边吃。后来为了让豆芽看上去白白胖胖，一度有人放添加剂或者药水催生。我认为自然生长的豆芽最好，所以我就开始推动井水黄豆芽，选择好豆子用井水浇灌自然生长，豆芽整体瘦长带着长长的根须，口感非常脆嫩。

聊企来：推动的过程难吗？

杜中兵：难度太大。第一，供应商不配合，那时的冷链物流并没有那么发达。第二，生产车间跟理想中不匹配。另外我还有一个要求，你必须用最好的豆子。但怎么保证用好豆子？后来我就想干脆把豆芽放在一个小筐里长，这样的话，从开始就不能用烂豆子，因为烂豆子长不齐。磨合了一年半的时间，才搞定。

聊企来：这个过程不被理解怎么办？

杜中兵：我不需要理解，因为很多事情是自己判断的，比如我想推动一个纯绿色健康、没有任何添加、自然生长的豆芽，就因为它贵，我就不干了吗？就因为它不成产业链，我就不干了吗？我一定得去干。

聊企来：网上也有一种声音说，巴奴推这些新菜是为了提价，你觉得委屈或者想去解释吗？

杜中兵：不需要解释也不委屈，因为我知道自己在干什么。也许在推进过程中，由于产量低、效率低，导致了成本相对高，进而卖价高。但是我拍着良心保证，我绝对不会卖暴利。

聊企来：前段时间，你劝年轻人“月薪5000少吃火锅，延迟满足”，陷入“爹味说教”的争议，你怎么看这些争议？

杜中兵：这件事对我的成长和帮助还是很大的，尤其是怎么跟年轻人沟通，我原本认为内心没错就坚持自己，现在我认为方式也很重要。大家的批评和指正是对我的锻炼，错了就改，但永远不变的是本着善良的心，向更好的方向走。

聊企来：每次遇到这种情况，你都是直面网友。

杜中兵：你站在镜头前把你的火锅、菜品说清楚，这本就是一个创业者应该有的职责和能力。

聊企来：既然一直以来外界对于定价问题都有争议，有没有想过降低客单价？

杜中兵：人一定会为价值买单。巴奴是一路被别人骂贵的一个品牌，一个品牌要想立住需要时间，创业是一场博弈，你在用你坚持的东西去博弈。如果你和别人有差异，你必须给消费者理解你的过程，这就是一个博弈的过程。

保持产品特色永远是底层逻辑

能让品牌立住要靠产品

聊企来：你曾说巴奴不仅是一家火锅店，更是一家选品公司，怎么理解？

杜中兵：我们不是食材的生产者，而是食材的搬运工，尽力去发现更好的食材或者一个东西应该有的样子。

聊企来：这些年，你印象深刻的选品都有哪些？

杜中兵：比如365天吃鲜笋。以前，市场上看到鲜笋只有春笋和冬笋，但很多省份夏天、秋天也有笋。于是，我们做到365天供应鲜笋，不是我有多厉害，而是我洞见到了中国冷链物流的能力。

我再说一个产品——绣球菌，它背后有个故事，当时福建一个农户找到我推销这个产品，放进火锅后，我发现它像毛肚一样，不吸油，但又挂着汁，特别好吃。它的外形太像银耳了，为了区分，我们把绣球菌处理干净后装进一个带着木塞的玻璃瓶子里，像是拍卖会的展品一样摆上餐桌，很受顾客的欢迎。后来，绣球菌在当地从一个种植户变成了一个产业链，当地农户都在种绣球菌，现在每天出货量几百吨。

聊企来：推动这些新品，不怕翻车吗？不怕赔钱吗？

杜中兵：我的火锅店是赚钱的，如果搞一道菜我就不赚钱了，那我水平也太低了。如果搞不好，先放放。

聊企来：可是你一直在搞。

杜中兵：对，我相信只要我推动这个事，效率会慢慢磨出来，整个生产流程都会越来越好。

聊企来：巴奴的顾客中很大一部分是90后乃至00后，你作为70后，怎么确定一定懂年轻人？

杜中兵：做产品经理应该有这个自信。首先，我认为跟年龄没什么关系，而是你对顾客了解不了解，重视不重视，用不用心。其次，我们的团队里也有很多年轻人，我相信他们的判断力。

聊企来：你觉得未来火锅的消费可能出现哪些变化？巴奴有没有能力跟进或预判这样的变化？

杜中兵：我认为未来十年内主流还是川味火锅，至于中间会出现什么变化，我相信底层逻辑一直都没变，我认为永远是保持产品的特色。巴奴已经证实了这一点，真正能让火锅立得住的还是产品。

真正的企业家

要成为这个行业里最厉害的专家

聊企来：作为一名创业者，你怎么理解企业家精神？

杜中兵：对自己的本业，要钻到这个行当里面成为专家，付出毕生的精力把它做好、做透。在这个过程当中，如果企业有了这种能力，可以考虑你到底还能带动什么，还能影响什么，始终保持善意，勤勤恳恳，共同促进社会朝着良性发展。

聊企来：现在企业也有7000多名员工，企业内部都认同你的理念吗？

杜中兵：我们内部一些高管也希望企业有他们理想的样子，但在某种程度上我不能完全按照他们的想法走。我认为企业该有的样子、该呈现给顾客的样子、品牌该构建的样子，我最清楚，我最应该担负这份责任。

聊企来：你觉得巴奴可以给农户带来什么？

杜中兵：巴奴的这个小桌，可以干很多事，我觉得能帮助一些人。比如河南汝阳县红里村，当时还是贫困村，村里的红薯漂亮又好吃，他们找到我卖红薯。于是，每年丰收季节，我在火锅店里卖。这个红薯也随之打开了销路。再比如，我们到云南，把当地的笋变成一个助农项目。

△河南汝阳县农户收获红薯

聊企来：对创业者有怎样的建议？

杜中兵：如果你要开餐馆，两个问题要考虑清楚。第一，你干的这个事儿，真的能打动人吗？放在众多餐馆里，你都能感动别人吗？第二，你是否会坚持？如果不赚钱，你还会坚持吗？一定要想明白。如果你没有两把刷子，你是不可以开餐馆的。慢点来，小里做，在一个城市赢得一定的口碑，再一点点去提升。

聊企来：你最想分享的经验是什么？

杜中兵：弯路永远都会走，但是有一个建议永远管用：全面投入，把自己所有都投进去，不要给自己留后路。简单说就是，用更大的时间精力想透，跳进去，不留后路。

▌本文来源：央视新闻微信公众号（ID：cctvnewscenter）

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创建时间：2025-03-24 23:57

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