老男人王石代言能让燕之屋扭转利润走低的局面吗？

图源：文轩图库

沉积一段时间的王石，突然又杀回大众的视野，这一次他的身份是燕之屋男士高端燕窝的代言人。

这款从去年7月开始推入市场，号称转为男士设计的高端燕窝，到王石接手代言，淘宝的销量截止到目前为31件。

面对低速增长的业绩，加上去年净利润负增长的刺激。一贯在营销方面喜欢花大力气的燕之屋，这一次押宝在王石身上，希望能打开燕之屋在高端男士层面的市场。往往想象是丰满的，现实是残酷的。燕之屋在主利润持续下滑的背景下，急需扩充其他赛道以做业绩增量的目的显而易见。

3月14日，燕之屋披露2024年财报。2024年，燕之屋实现营收20.5亿元，同比增长4.37%，利润为1.6亿元，同比下滑24.18%。对比燕之屋过往业绩来看，2024年营收增速放缓、利润出现了5年来的首次下滑，净利润率更是跌破10%。

实际上，燕之屋自2020年以来利润增速就不断下降。2020-2023年，其营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元和19.64亿元。归母净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元。

2023年底，燕之屋顶着“燕窝第一股”的名号在港股上市。但在上市一年多后，燕之屋的股价与业绩表现均不太理想。股价方面，燕之屋股价自2024年8月开始波动下降，高点时为每股15港元左右，而截至3月24日14时，每股约6.6港元，跌破当初上市的开盘价格。

燕之屋自问世，主要面对的客群为女性群体，最初的代言人刘嘉玲一句“燕窝，我就选燕之屋。”让大家记住了它。随后燕之屋还选择过和林志玲、赵丽颖等女性代言人。在女性市场奠定了基础，也是燕之屋的主要市场目标。

市场往往是瞬息万变的，2024年燕窝行业年会发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》显示，中国燕窝市场规模在2023年达到623亿元，尽管市场规模持续增长，但增速已从2021年的15%滑落至12%，各品牌间竞争愈发激烈。

市场规模收缩，竞争加剧的情况下，单一的目标客群受限，于是2024年燕之屋选择启用王一博和巩俐作为代言人，试图拉拢年轻目标客群，巩固中产女性，寻求新的市场增量。

去年7月，燕之屋推出新品“总裁碗燕”，宣称“全球首款男人的燕窝”。在王石的代言视频中也强调，该产品包含燕窝、人参、铁皮石蟹等8种滋补成分。产品宣传图片中，以男性工作场景为主，试图将燕窝与男性职场成就绑定。

而“总裁碗燕”的售价并不低，燕之屋官方旗舰店的价格显示，“总裁碗燕”单碗（158g）售价528元，六碗装礼盒定价3168元。远高于燕之屋普通燕窝产品约174元/碗的均价。

从结果来看，燕之屋花重金请明星作为代言人并没有拉动业绩增长，反而成为净利润下跌的重要因素。在此前披露的盈利预警中，燕之屋也承认，深化品牌高端化战略布局，邀请了王一博及巩俐为品牌代言人，是其利润大幅减少的原因之一。

燕之屋过往公开的财报显示，2022年和2023年，燕之屋用于销售和经销的开支均超过5亿元，其中广告及推广费在2020年至2022年占比均在60%以上。2024年，燕之屋销售及经销开支攀升至6.7亿元，同比增长19%。

从营收来看，高额的营销费用并没有达到预期结果。燕之屋2024年年报显示，核心产品纯燕窝收入17.95亿元，微增0.1%。燕之屋主打年轻化的系列产品“燕窝+”及“+燕窝”业务所产生的收入在2024年同比增长63.31%至2.32亿元，但在营收总占比仅为11%，显然这一业务板块仍未能成业绩支柱。

截至2024年底，燕之屋的线下门店合计758家，较上年增长了15家。试图通过门店扩张维持线下优势，但从财报数据中可以看到，其单店效益也在下降，线下收入同比减少6.1%。

重金请明星代言，扩张线下门店，以求突破营销。从最终的数据来看，燕之屋这条路似乎并未走通。如今，燕之屋再次聘请王石作为代言人，希望开拓男性市场，以求获得新的业绩增长点，同样的营销手段再次上演，这次不知道王石能否达到燕之屋预期，或许还得打一个大大的问号。

文轩智库专家，食品行业专家朱丹蓬接受媒体采访时表示，王石本身就是一个成功的企业家，他的人设不错，选择他作为新的代言人，对品牌发展肯定是利好的。目前国内燕窝市场进入高速增长、高速发展和高速扩容的节点。疫情之后，消费者在健康管理、营养管理、体重管理、颜值管理这几方面有了非常深化的趋势，像新中式的滋补产品，在近年来整体发展都非常不错，比如海参、阿胶以及燕窝等滋补品都迎来了一波消费的红利。

朱丹蓬向文轩财经表示，在当前的节点，滋补品的整体价格偏高，还能保持业绩增长已经算不错，燕之屋在不断调整战略，匹配和满足消费端。

从营销层面看，“总裁碗燕”需要一个精英男士且足够有吸引力的人，选择王石确实极为合适，王石过往代言产品几乎都主打高端商务。但让总裁代言燕窝，在一定程度上也限制了消费群体。这把双刃剑，能否让男士燕窝成为今年燕之屋的利润增长点，值得期待。

｜来源：文轩财经

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创建时间：2025-03-24 17:03

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